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广汽集团后起之秀的自主进行时

后来者,不代表失去先机。在广汽集团的自主过程中,愈来愈明显地显示出了这种后起之“秀”的优势。但是能否后来居上,则更需要时间和市场的检验。

十年树木,百年树人。那么树立一个企业呢?或许在不同的时代,有着不同的答案。

对于广汽集团而言,无疑已经走过了最坏的年代,现在,是它最好的时代。过去的10年中,凭借着广汽本田和广汽丰田两大合资企业,迅速崛起于废墟之中并积聚了国内众多车企难以企及财富的广汽集团,开始走向第二个大战略——自主品牌。

首款高端自主品牌传祺被视作广汽自主的发轫之端,68亿的投入和面向全球的采购、供应商体系,表明了这一举措的隆重且郑重。

为什么去做这件费时久、投资大、收获难料的大事,这已经不能成其为一个问题。自主,从来都是中国车企尤其是国有汽车集团必需的“军令状”。只是,不同企业,会根据自己的实际情况和发展战略思考,进行不同的时机选择。

作为国家部委钦定的汽车业“四小”之一,事实上,广汽集团去年以来已经成为广东省最富经济效益的企业,并被誉为“中国盈利能力最强的汽车集团之一”。而它在全国车企的排位,由于没有微车之类冲量的低端产品,所以从产销规模来讲并不是最靠前的,但就综合实力而言,广汽集团早已将其他“三小”远远甩在身后。甚至与“四大”相比,某癫痫突然发作是怎么回事些方面可以说是有过之而无不及。

仓廪实,知礼节。当生存的基础具备了,强大的梦想自然腾飞。最为务实的广东本土企业,开始考虑“走出广东、放眼全球”的国际化道路。此时,合资品牌即使风生水起,却并不是广汽真正所寄望得到的了。

在其他车企纷纷树起自主品牌大旗时,广汽也悄然谋划自己的自主品牌,没有做出东西之前,这个集团的作风是低调的,并没有大鼓旗张地放出宣传口号。

既然已经跨越,并以自己的方式从单纯依靠广州本田一个工厂,发展成为乘用车、商用车、零部件并举的准“大广汽”规模的车企,那么向国内车企“第一集团”发起冲刺便是必然。而第一集团的要素,则不能没有中国人自己的品牌、自主的东西。就此而言,自主品牌是关乎广汽集团“十二五”宏图大计、进入汽车“第一阵营”的必需筹码。

实际上,在发展自主的道路上,广汽集团算是赶上并把握住了史无前例的机遇。国家对于发展自主品牌的倡导,相关政策的倾斜,都使得各大车企不得不去考虑重新规划自主品牌。仅就2009年来说,我国汽车市场产销超过1300万辆,上半年又超过900万辆继续成为全球最大的汽车市场,自主品牌现时的占有率超过30%。

“汽车工业的创新能力、竞争力和相关产业的配套能力和最大车市的地位还不太适应。”国家发改委副主任刘铁男在传祺下线的现场明确表示。

无疑,广汽集团在未来同时承担着集团自身和地方经济的双重发展重任。业内人士认为,广汽创造自主品牌既是战略需要,也是政治任务。

但显然,广汽的这条自主之路和别人有些不同。对于广汽来说,它所走的是一条由“合资”打基础、“自主向上”的独特模式,也是几乎任何人都学不来的自主模式。“三年不飞,飞将冲天;三年不鸣,鸣将惊人。”最早记于《韩非子·喻老》里的这则典故,无意中契合了广汽集团自主品牌从无到有、从奠基伊始到初具雏形的3年历程。

后来者,不代表失去先机。在广汽集团的自主过程中,愈来愈明显地显示出了这种后起之“秀”的优势。但是能否后来居上,则更需要时间和市场的检验。

资源优化论

对于广汽集团而言,过去的25年里,有着两个令人难忘的“12年”记忆,一是,合资之初前12年“广州标致”的惨痛教训,一是后12年“广汽本田”、“广汽丰田”的成功经验。正是源于前者的失败,才有了后者的合作财富。

1985年3月15日,广州汽车厂、中国信托投资公司、标致汽车、国际金融银行、巴黎国民银行5家股东在广州花园酒店正式签约成立广州标致汽车公司,分别占股比为46%、20%、22%、8%、4%。车型仍是以标致的504及505系列为主。

广州标致成立之时,中国汽车已有北京吉普、上海大众等合资公司成立,掀起了中国汽车的第一波合资潮。1987年7月,国家相关部门确立了中国汽车发展的“三大”与“三小”的格局:一汽、二汽、上海被确立为中国轿车发展的3个大型基地,北京、天津、广州成为“三小”。广州标致为广州汽车在全国的轿车规划中争得了重要一席。

但显然,它并没能够有效把握这个发展的机会。仅仅度过了不到7年的甜蜜期,广州标致就因为对于市场的把握不准,形势开始急转直下。1994年,广州标致出现了6800万的亏损,1995年这一数字为3.2亿元。1997年广州标致亏损29.6亿元,被迫宣布破产。而根据1994年出台的中国汽车产业政策,到1997年如果广州标致不能达到15万辆的生产规模,它将被淘汰出市场。至此,广州汽车的第一次合资以完败告终。

广州标致汽车成为中国乘用车合资历史上第一家失败的公司。这也将广州汽车陷入绝境。广州标致失败后,围绕它的败因一直纷争不断。当时接手主抓广州市汽车产业的“汽车市长”张广宁就说过,“广标”失败的教训之一就在于既不符合中国汽车产业政策,且合作双方彼此猜疑不信任,导致了后续合资中遇到诸多难题。

在总结了“广标”失败的教训后,从政府到企业,开始了艰难的新合资历程。在新的合资历程中,广汽最终做到了小投入,又按照产业政策的要求,走滚动发展、实事求是的路,既解决了30亿的债务问题,又开始了新合作。而至关重要的一点,则是总结经验教训,跟外方真诚合作,做到“你对我放心,我对你也放心”,最终取得双赢。

很显然,过去12年之痛给广汽带来了“后福”。在与日系二企的合作过程中,广汽集团与外方不仅共赢利润,其技术能力在外方的支持下也得到了积累,并学到了先进的管理经验。

但这并不是全部。

在围绕自主进行的战略重组过程中,广汽集团日趋增强的重组、吸收、整合能力也可见一斑。继去年出资10亿元收购长丰汽车29%股权、携手菲亚特之后北京治疗癫痫病医院有,广汽国内另一笔兼并重组案也悄然落定。4月26日,广汽集团与自主品牌民企吉奥汽车正式签署重组协议,从而将“大广汽”的版图扩至浙江,并延伸至华东区域市场。而又有消息称,广汽下一个目标应该是与克莱斯勒展开合作,在刚刚破土动工中的广菲项目上生产吉普车型。有知情人士透露,与克莱斯勒合作至少每年能为广汽贡献10万辆的销量,这一数字相当可观。

而在与本田汽车、丰田汽车的合资合作中,广汽集团积累了一批具有制造技术、管理经验的优秀人才,储备了发展的资金。事实上,在“大广本”和“大广丰”体系组建之后,将成为广汽旗下最具实力的两大事业板块,为广汽集团自主品牌发展供应了足够的资金和人才储备,其成熟的渠道资源以及在合资过程中大经销商集团对于广汽的信心,都是广汽集团未来征战的利器。

更为重要的是,在珠江三角洲地区,已经形成了以日系零部件厂商为主体的广汽配套体系。就此而言,无论是前12年,还是后12年,成也罢,败也罢,对于广汽来说,都是独有的经验财富。

“高端起步”底气

在4月20日发布广汽集团未来的企业品牌时,广汽集团总经理曾庆洪说,无论从品牌、技术还是市场的需要这些角度考虑,“我们都决定从中高级轿车开始,中国本土汽车企业发展到今天,技术、资金、人才已经完全不是问题,突破的最关键点就是品牌。”凭借合资车型雅阁、凯美瑞打下的坚实基础,广汽完全可以在中高级车上放手一搏。

“我们在自主品牌乘用车上面的投入前前后后已经达到了68个亿,广汽集团10年多的发展,也让我们在人才、资金、技术等方面都有了良好的储备,从哪个方面来说,我们都决定从中高级车开始。”

但是,高端起步意味着什么?这必须具备两个条件。

首一,做高端要耐得住寂寞,而不是一旦市场变动,就发生营销策略的变化,如降价。当年的奇瑞东方之子、华晨中华,都源于向市场低头降价而伤害了品牌,直到上汽荣威750的出现,才算治疗癫痫的饮食要注意什么是彻底打破“中国车企不能做高端”的魔咒,其后续产品荣威550、荣威350开始获得市场的认知。

所以,要销量,还是要品牌?按照广汽“四小”之一的段位,加之其兼容并举的企业文化,用前行者的经验反哺自主,这应该不是什么难题。

事实上,坚守高端定位不降价,这实际是对企业营销能力考验。从目前来看,广汽的营销人才多来自于合资企业,有丰富的实战经验,而中国车企的营销精英也多集中在北上广三大主流城市。所以,对于广汽而言,在合资企业营销人才的带动下,让更多的力量参与进来,打造一套符合广汽自身的营销体系,是有成熟的硬件条件。

更重要的是,目前获得广汽自主品牌经销资格的,多为广汽本田与广汽丰田的经销商,它们具备丰厚的财力,并有合资企业产品的规模支撑,传祺的导入以及市场培育,并不会对他们的经营带来负担,也被业界视为是传祺最好的市场推广者。

其二,高端安阳市哪个医院治癫痫病起步,必须具备雄厚的的资金基础。在外人看来,广汽绝对称得上是富豪。广汽本田和广汽丰田两大合资企业提供的利润,足以分摊自主品牌的庞大投入。但尽管如此,回头看广汽近年北上东进的大兼并、大重组,各个环节都需要资金周转,未雨绸缪是必然之路径。这也是为什么如此“富裕”的广汽筹谋8年之久,先后通过多方渠道、在香港H股上市以图日后回归A股目的之所在。

而国内因为缺钱而导致项目流产、自主搁浅的例子不胜枚举,一如当年的奇瑞,一如今日的华晨。

不差钱,但不代表乱花钱。成本控制从来都是企业的重大课题。这一点对于务实的广东人和务实的日系合资伙伴来说,实在不难。当年在与广汽本田合资之初,广汽就表现出了超乎寻常的“成本节省”特质。他们对合资方建议用法国标致留下的工厂来制造二者合资的汽车,这在当时节约成本出了名的日本人眼里,都大为惊异。

而如今肩扛大任的广汽乘用车公司总经理吴松,更是业界有名的“成本控制高手”,其“低成本也有高品质”的观点,让传祺自亮相之后就备受关注。

广汽自主“高端起步”,这显然并不是一句空口号,而是有着实实在在的基础。

传祺的现实与未来

万事开头难。

一炮而红之后,是流星一瞬、繁华落尽还是接过合资企业的大旗,在自主领域继续如火如荼?传祺之后,广汽乘用车自主将往何处去,这是对于广汽集团集体思路的重要考量。

传祺品牌的技术源自于阿尔法·罗密欧。这与直接购买英国罗孚的上汽集团有所区别。就此而言,传祺技术平台的母体是“活着”的,可以在技术上获得国际方面的持续支持。广汽乘用车总经理吴松也介绍过,尽管广汽将传祺定义为完全自主开发的全新车型,但它也是对许多国际先进技术的整合。

但仅是舶来技术并不够,甚至可以说,它只能为自主发展提供一刻的高起点,以备一时之需,从长远来看,技术需要完全的自主。

广汽不是不明白这一点。2006年,广汽集团成立了汽车工程研究院,专业领域覆盖整车研发中的总体设计、底盘开发、车身开发、碰撞安全、电子系统、动力总成、混合动力开发、新产品项目开发等方面。据内部人士透露,研究院的技术主要来源于合资企业,也整合了国外一些先进的技术,目前已经投入了几十亿元用于自主研发和基地建设,包括在番禺刚奠基的研发生产基地和位于华南理工大学的研发大楼总部。无疑,这些为广汽自主品牌的发展,提供了不可复制的软实力。

但一个不可回避的问题是,广汽在推出自主品牌之后,面临的市场竞争是多元化的,既有其他企业的产品,更可能面临内部合资产品的竞争。

实际上,早在广汽自主建设启动之前,就围绕该问题进行争论。最终结果是,在集团董事长张房有的力争下,广汽自主品牌的大旗仍旧撑起来了。但是,面对旗下包括雅阁、包括凯美瑞等合资品牌的竞争,广汽的纯自主品牌能否与二者共处一室,相互提携,和谐发展呢?

按照吴松的说法:“目前传祺对广本和广丰车型还不至于构成威胁,在定价和研发各方面,广汽也都刻意进行了回避。但随着传祺的进一步发展,未来是否会形成竞争就不好说了。”

按照理论来讲,在中国市场需求日趋多元化的趋势下,不同品牌乃至同一品牌下的不同车型,只要能够做好各自细分市场和不同客户群体的定位,就能实现有效的错位竞争。

这并不是一件容易的事情。上海大众旗下大众品牌与斯柯达品牌,上汽集团荣威与名爵,二者的营销能力在业界颇有声誉,但在错位竞争的道路上仍然走得相对艰难。目前来看,前者的成效好过于后者,这与企业的市场根基以及消费者对品牌的认知度密切相关。

从这个角度来讲,刚刚进入市场的广汽乘用车自主品牌,暂时无须担忧此事,但可作为集团未来的重大课题。

业内人士认为,对于广汽自主品牌来说,无论从哪里切入,获得市场成功是关键,不仅如此,还要讲究出产品的效率,要快。如何超越占得先机的自主车企,速度也是一项考核。可以看到的是,广汽本田理念品牌在2007年就推出了,但至今还没有量产车上市销售,这个速度实在有点慢,错过了2009年这波可以让它站稳脚跟的机会。

打铁要趁热。即将在12月推向市场的传祺,从时间节点来讲,不会让对其关注的消费者感觉到太长的时间断点。而合资企业成熟的渠道网络,同时也会为传祺带来非常有利的资源和经验,促使其销售网络能够快速铺开。

由于目前的中国汽车市场正处于调整期,选择此时介入市场的传祺,可以迅速导入最新的渠道模式,减少由渠道旧模式转变为新模式的改造成本。比如,广汽乘用车就提出了集群网络营销模式,通过4S店和卫星店同步部署、逐次布局,以实现最快速度、最大限度覆盖市场。

自身的扎实根基,前行者的经验借鉴,市场调整期的契机,再加上作为亚运会指定用车的最佳营销节点,传祺,或许真的会缔造传奇。


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